Les statistiques fichiers de vos mailings sont fausses

Les taux de commande de vos mailings sont bien plus élevés que ce que vous pensez. Ou du moins que ce que disent vos propres chiffres. C’est le constat que nous avons fait chez ITL à la suite de plusieurs études matchback chez des annonceurs qui prospectent et par mailing et via leur boutique en ligne.

Réaliser un  matchback devient incontournable

Le matchback consiste à comparer et analyser l’intégralité des commandes reçues durant une période donnée, avec les prospects dont il existe une forte probabilité que soient issues ces commandes : destinataires de vos mailings, ouvreurs des colis contenant vos asiles-colis ou abonnés aux magazines dans lesquels vous avez annoncé. Et ce quel que soit le canal qui leur a été affecté dans votre système informatique, et quel que soit le contenu de leurs paniers. Des prospects que vous ne pouvez pas connaitre car vous n’avez jamais été en contact avec eux. Nous si !

Dans ces études, la première observation des tableaux de bord révèle une croissance assez phénoménale du volume de commandes « origine inconnue », « origine web » ou encore « référencement naturel ». Si ce chiffre a aussi spectaculairement gonflé chez vous depuis quelques mois, ne vous inquiétez-pas, vous n’êtes pas le seul. Et tant mieux !

Seulement voilà, si vous établissez la courbe de remontée de ces commandes-là et la comparez avec les dates de dépôt de vos campagnes « print » vous constaterez une relation de cause à effet difficilement attribuable à votre référencement naturel ou payant, à moins que Google soit de mèche avec votre routeur.

Ces commandes viennent donc des clients « print » qui ont préféré passer leur commande par le web plutôt que de vous la renvoyer par courrier. Elles se retrouvent toutes affectées à une même origine, et cela fausse les stats relatives aux fichiers prospectés.

De +1.37% à +29.27% de commandes supplémentaires

Un des matchbacks récents a été opéré pour une société de VAD qui a pris un soin particulier à peaufiner son bon de commande pour pousser ses clients à passer la commande sur le web. Et pour permettre d’identifier ces derniers, elle a bien mis en évidence le code promo personnalisé qui leur permet d’accéder à une page où ils trouveront la même offre que sur le mailing. En moyenne, le taux de commandes ainsi passées sur le web – et identifiées comme telles par son ERP (que nous connaissons bien puisque c’est notre produit) – a été de 7%, avec un quasi doublement pendant les périodes de confinement.

Et voici ce que le matchback a décelé : suivant les fichiers la « correction » a été de +1.37% à +29.27% de commandes supplémentaires qui ont pu être affectées au canal mailing et rendues au fichier d’origine. Ce qui nous fait dire que les commandes sur le site hors code promo et hors offre et qui échappent au radar peuvent représenter jusqu’à 30% de commandes supplémentaires. Les clients ont voulu gagner du temps, il y a des produits qu’ils n’ont pas trouvés dans l’offre de recrutement mais qu’ils ont trouvé sur le site, ou tout simplement ont-ils préféré faire leurs emplettes « à la carte » dans une gamme plus étendue plutôt que de se voir imposer des offres « fermées ». Ces prospects dont vous avez fait naître l’envie par votre mailing sont passés par le moteur de recherche de Google ou Qwant pour vous trouver sur le web. Une démarche « print to web » qui se développe à une vitesse grand V.  

Cette étude nous a ainsi permis de détecter parmi la centaine de fichiers ciblés utilisés tout au long de l’année par notre client ceux qui ont une appétence bien plus prononcée pour le digital que la moyenne. Et qui auraient bien pu être écartés à l’avenir, vu le piètre résultat observé à la seule vue des bons de commande « papier » rentrés. Or ces fichiers sont hautement stratégiques car ils préfigurent vos clients de demain. Et ils méritent d’être travaillés autrement.  

 
L’Indice du Commerce Electronique de la FEVAD montre une progression sur les 9 derniers mois de 2020 équivalente à sa progression sur les 42 mois précédents. Vos propres ventes électroniques ont-elles suivi cette tendance ? La maintiendront-elles ? Se feront-elles grâce ou au détriment de vos campagnes traditionnelles ? Le matchback vous le dira.  

Au moment où IKÉA arrête son catalogue, de nombreuses sociétés de vente à distance accélèrent la mise en place du leur. Notamment dans des secteurs de niche comme les seniors ou les familles avec jeunes enfants à qui Amazon destine son « Joy Delivered ». 

Qu’arriverait-il si vos tableaux de bord se mettaient tout à coup à vous donner de fausses indications ?

Fortwenger, fabricant de pain d’épice qui a doublé son CA en VÀD cette année avait décidé d’arrêter son catalogue il y a trois ans au vu de la progression (apparente) de ses ventes digitales. Il l’a amèrement regretté au vu de la baisse de chiffre que cela a engendré. Nous l’avons accompagné cette fin d’année (très délicate pour lui avec la fermeture de ses boutiques touristiques et des marchés de Noël) dans l’optimisation de l’envoi de ses catalogues. Notre algorithme prédictif nous a permis de lui constituer des segments de fichier qui ont réalisé jusqu’à 40% de taux de commande à la suite de la réception du catalogue. Notre matchback a clairement identifié les commandes provoquées par le catalogue (dont seulement 26% ont utilisé le bon de commande papier !) des commandes provoquées par le SEO/SEA ou l’excellent buzz sur les réseaux sociaux porté par le dirigeant qui s’est personnellement investi dans la comm. Il va sans dire que les meilleurs segments que nous lui avons sélectionnés ont pu faire l’objet de multiples relances qui ont toutes été rentables.

La notion de canal « print » ou de canal « digital » est dépassée.

On le voit avec nos exemples : un même média comme le mailing peut se splitter tout à la fois en canal d’achat print et canal de commande digital. Un acheteur print peut se transformer en un clic en acheteur digital. 

Il est facile de démontrer qu’un nouveau client coûte moins cher à recruter par voie digitale qu’avec du papier. Que l’impression, l’affranchissement, le routage et une adresse postale qualifiée coûte environ 200 fois plus cher qu’un e-mail. Les annonceurs qui persistent dans le print ont donc de bonnes raisons de le faire car ils disposent de leurs propres tableaux de bords qui leur permettent d’arbitrer leurs investissements multi canal en connaissance de cause. Mais qu’arriverait-ils si ces tableaux de bord se mettaient tout à coup à leur donner de fausses indications ?

Nous observons chez bon nombre de nos clients équipés de nos ERP Ebow et Dafi des écarts significatifs et croissants entre la lecture de leurs tableaux de bord statistique et la réalité du terrain. Et cela s’est accéléré ces neuf derniers mois. La technologie des moteurs de recherche est implacable. Elle a la capacité d’effacer d’un trait, tout ce qui s’est passé en amont de l’atterrissage de votre prospect sur votre boutique e-commerce. Pire, vous allez peut-être payer une deuxième fois à Google les couts de recrutement s’il a cliqué sur un lien payant (Adwords) à la suite de la réception de votre mailing.

Le matchback ne changera rien au résultat global de vos campagnes de recrutement, mais il vous permettra de rendre à César ce qui est à César, d’en comprendre les enjeux et de prendre les bonnes décisions qui engagent votre stratégie à long terme. Celles d’alléger ou au contraire d’amplifier vos campagnes de mailing, vos investissements en référencement en arbitrant et réorientant le choix des cibles et la façon de les contacter.

Vous l’aurez compris, le consommateur a changé. 

Il achète ce qu’il a envie, quand il en a envie, chez qui il en a envie et COMME il en a envie. Qu’il ait 30 ou 80 ans. Ce sont vos propres chiffres qui vous le disent, sachez les interpréter avec les bons outils.