CRM by ITL

Tout le monde connaît l’acronyme CRM, abréviation du terme anglais Customer Relationship Management. Il peut désigner tout à la fois le logiciel informatique qui permet à une entreprise de gérer les relations qu’elle entretient avec ses clients, comme la relation en elle-même. On utilise ainsi le terme de « plate-forme CRM » pour désigner le système de gestion des données et de « stratégie CRM » pour désigner la stratégie de gestion des relations et interactions d’une entreprise avec ses clients ou clients potentiels.

Un système CRM aide les entreprises à interagir en permanence avec les clients, à rationaliser leurs processus et à améliorer leur rentabilité. Il est, en général, couplé ou intégré à l’ERP (Enterprise Resource Planning en anglais) ou PGI (Progiciel de Gestion Intégré en bon français) qui se définit comme un groupe de modules relié à une base de données unique. Bref, c’est le « soft » qui fait bouillir toute la marmite de l’entreprise en optimisant ses relations internes, sa production, ses ventes et donc aussi son CRM et son PRM etc. etc.
Notre ERP DAFI.fr est l’exemple de l’ERP parfaitement adapté à la Vente à distance quel que soit le canal utilisé (catalogue, mailing, emailing téléphone, internet, VDI…)

Bref, comme cet acronyme est devenu incontournable, nous l’avons détourné chez ITL pour en faire le CRM by ITL ! 

La Méthode classique – et basique- de constitution d’un plan fichiers, toujours utilisée par bon nombre de list broker consiste à cibler des prospects sur des fichiers dans un même univers, une même activité, même sexe, civilité, âge… CSP. Et en utilisant la technique de la segmentation RFM qui met en œuvre :

• La Récence de l’achat
• La Fréquence des achats
• Le Montant des commandes

dès lors, bien sûr, que ces données sont connues.

Mais dans un contexte multi canal cette approche n’est plus suffisante En effet, peut-on déduire qu’un client Amazon qui vient d’acheter un livre la semaine passée est plus proche de la cible pour une librairie spécialisée en livres sur l’histoire de l’art, que le visiteur du musée sis à côté de la librairie ?

Une grand-mère qui a fait un don de 500 € sur la liste de mariage de sa petite fille est-elle pour autant une « senior, donatrice, à haut pouvoir d’achat » au sens où l’entend la Ligue contre le Cancer ? 

L’analyse comportementale, un passage obligé

Il ne peut y avoir de bon plan fichiers pour toucher la bonne cible sans une adéquation totale de l’offre et de la communication qui lui est destinée. A cet effet, il est indispensable de procéder à une analyse du comportement de la cible à l’aide, auparavant, d’une analyse des données objectives et quantifiables que l’on peut récupérer sur cette cible.

Pour ce faire, ITL a développé sa propre méthode d’approche pour mieux connaître sa cible et ne pas se tromper. Elle est aussi bien valable pour le papier que pour l’email, le téléphone et l’asile- colis :

La méthode CRM by ITL

L’acronyme servira ici de moyen mémotechnique pour se rappeler les trois composantes fondamentales du profil d’un prospect caractéristiques de son comportement. Chaque composante sera notée sur 10, note que l’on pourra éventuellement pondérer ou rendre éliminatoire :

C Consommateur de quoi ?

• La note du C dépend du degré de ressemblance entre le produit ou service qui a servi à constituer le fichier et le profil recherché :
  • Consommateur de livres, Consommateur de culture, de vin, de gastronomie, de jeux, de loisirs créatifs, de produits naturels bio…
  • Par ex, si je vends de la tisane contre les rhumatismes et que le fichier qui m’est proposé est celui des clients d’un laboratoire de compléments alimentaires soulageant de l’arthrose, le C aura probablement un score de 10/10.

Si je vends des spécialités et plats cuisinés du terroir comme de la choucroute, du cassoulet ou des foies gras et que l’on me propose un fichier d’acheteurs de plats cuisinés mais végan, ma note sera un 0 éliminatoire. 

R Réagissant à quoi ?

• La note du R sera déterminée par l’offre et la communication qui ont provoqué la réaction (et l’achat) du consommateur
  • Chaque type de consommateur réagit à des offres différentes
  • Des types de réactions peuvent être : L’acheteur méfiant, le chasseur de prime et de cadeaux, l’inconditionnel des promotions, le joueur, l’inconditionnel de l’achat « à la source » ou « au producteur », l’achat de raison, l’authentique, le bio, Internet a aussi engendré un nouveau comportement, celui du « compareur » …
  • Mais il y a aussi celui qui réagira avant tout aux photos, celle qui réagira aux textes, au contenu et qui ne réagira qu’à des offres « soft »… au storytelling à qui il faut raconter une histoire rassurante pour lui donner confiance dans le produit.

La technique de l’hyper promotion à l’aide de sweepstakes (tirages au sort préalables) tend aujourd’hui à disparaître mais il existe encore de nombreux fichiers ayant ce profil. Il sera plus facile de séduire un acheteur de gelée royale avec un bon storytelling en exploitant un fichier d’acheteurs de sardines généré par le même style de message que des chasseurs de prime, acheteurs de gélules miracles à la propolis, qui pensaient avoir gagné un chèque de 10 000 € lors de leur commande.

M Mode d’accès à l’achat, le parcours client

• Le M est directement lié au parcours emprunté par le prospect jusqu’à sa la commande dont le mode scellant l’acte d’achat est déterminant : site web, magasin, drive, vente à domicile, salon… Or les chemins pour arriver à la vente sont multiples. Quel canal retenir comme étant le dernier déclencheur ? Un enlèvement au drive de Leclerc est-ce un achat en grande surface ou un achat sur internet ? Un acheteur de Coca-Cola au Chronodrive a-t-il le profil pour devenir un bon client d’un drive paysan bio ?

Le canal lié à l’achat peut être alimenté par de multiples ruisseaux. Cette notion de canal d’achat est devenue primordiale depuis la multiplicité des canaux de contact, de transformation et de commande du client. La notion de funnel marketing (l’entonnoir, en anglais) est apparue récemment dans le jargon des stratèges du net pour exprimer les trois étapes du parcours client :

• L’accroche
• Le dialogue et information qui « nourrissent » le prospect (le « nurturing ») 
• La transformation (vente).

Une notion qu’ITL a illustré sur le salon de l’e-commerce dès 2008 avec un énorme entonnoir qui a d’ailleurs valu un prix pour son stand.

La détermination de la note attribuée au M de notre méthode est, on le voit, la phase la plus complexe de notre approche CRM by ITL. Déterminer le mode d’achat parmi les combinaisons spécifiques des canaux d’entrée et de sortie de l’entonnoir nous semble une approche très intéressante.