Plus de place dans les boites aux lettres pour les messages adressés
Cela n’aura échappé à personne, Leclerc a annoncé l’arrêt de ses prospectus toutes boites (ou ISA, Imprimés sans adresse) à l’automne prochain. Cora est passé à l’acte le 10 janvier dernier et Carrefour réduira les siens de 40% cette année et 80% en 2024. Les autres distributeurs y songent.
Chouette : cela nous fera de la place pour nos messages adressés !
Seul Système U, par la voix de son charismatique patron Dominique Schelcher a clairement exprimé qu’il ne suivra pas cette voie : « 60 % des clients veulent encore des prospectus. J’assumerai peut-être d’être le dernier à encore en proposer », a-t-il déclaré sur BFM TV le 13 décembre. Dominique Schelcher est un fils d’épicier alsacien et les fils d‘épicier alsacien peuvent être têtus. Mais ce Monsieur a aussi une bonne connaissance du profil de ses clients et de ce qui les fait réagir.
À la société qui envoie des messages adressés , vous peut-être, et qui opère essentiellement sur un marché constitués de seniors, avec des moyennes d’âge qui tournent autour de 75 ans, et si de surcroit plus de 60% de cette clientèle n’est pas connectée au web, je conseillerais d’écouter plutôt Dominique que Michel Edouard
Bien évidemment, opérer sur un marché senior n’est pas très sexy. Tout le monde veut « rajeunir sa cible ». Mais voilà, il y a bien plus de gens qui vieillissent que de gens qui rajeunissent. Et quand vous vendez des équipements pour mobilité réduite, des fauteuils électriques ou des compléments alimentaires contre l’arthrose ce n’est pas en ciblant plus jeune que vous performerez mieux.
La bal électronique ou la bal « physique » ?
Par contre il est évident que les moyens pour toucher cette clientèle évoluent. Et contrairement à Leclerc ou Super U contraints par le « tout ou rien », l’annonceur qui communique avec des messages adressés a le choix entre l’email et le message papier en adaptant non seulement un message, une offre, mais aussi un canal personnalisé. Encore faut-il savoir lequel choisir : la bal électronique ou la bal « physique » ?
C’est là qu’intervient la notion d’appétence au canal. Pour trouver les 40 % de seniors qui pourront être prospectés par voie digitale et préparer le terrain de tous les seniors « électronisés » qui vont rejoindre leur fichier il est aujourd’hui possible de confronter sa base client à au référentiel d’ITL Datamarketing constitué de près de 50 millions d’adresses email et postales dont nous avons une idée assez précise du comportement d’achat et donc du canal probable de prédilection.
De récents tests en mailing print opérés par l’un de nos clients du secteur de l’agro-alimentaire en VAD nous ont conforté dans cette vision du « canal prépondérant ». Sur deux populations-cibles ayant acheté à distance des produits similaires et de même récence, les fichiers issus de l’e-commerce 100% online ont sous-performé à près de 50% des fichiers « traditionnels » issus de la VPC print.
Il paraît dès lors évident, pour ne pas dire vital, pour les annonceurs qui prospectaient jusqu’à ce jour essentiellement par le print, d’adapter désormais non seulement l’offre et le message, mais aussi le canal à sa cible : envoyer du papier aux adeptes du papier ou « illectronisés » (bien que je n’aime pas ce mot…), du digital aux branchés. Même si envoyer du papier au « digitaux » peut aussi s’avérer indispensable si on venait à en perdre sa trace…électronique ( un email qui n’aboutit plus, par exemple).
Si les fichiers issus de la VPC print, exploités sous le régime de l’opt’out, ne posent pas problème en matière de consentement, la location de fichiers email se heurte au RGPD en matière d’opt’in. Sauf si l’éventuelle utilisation de ces données par certains partenaires, bien définis, est clairement exprimée lors de l’acquisition. Et c’est à ce niveau que la stratégie des annonceurs doit évoluer s’ils ne veulent pas entièrement dépendre un jour des GAFA, et de la fin des cookies.
Et demander à un amateur de cafés si cela l’intéresserait d’avoir un contact avec un bon producteur de chocolat, ou à un amateur de spécialités régionales de se voir recommander un bon viticulteur… c’est un consentement qui ne devrait pas être si difficile à obtenir. Ne le pensez-vous pas ? Chez ITL, nous travaillons activement à vous aider en ce sens.
