La Maison Fortwenger se lance dans la VPC postale

Nous vous en avions déjà parlé. L’accompagnement du fabricant de pains d’épices alsacien Fortwenger dans le développement de son activité VPC se révèle être une passionnante aventure. Nous avons dans un premier temps analysé, scoré et optimisé la segmentation de son fichier pour améliorer les rendements de ses fidélisations à l’aide de son catalogue. Il ne sert, en effet, à rien d’investir en recrutant de nouveaux clients si, au préalable, le « follow up » n’est pas déjà en place pour rentabiliser au plus vite cet investissement.

En partant du principe que son catalogue était le meilleur outil pour générer des commandes, qu’elles soient passées par courrier ou sur le web, nous l’avons convaincu de se lancer dans le recrutement par voie postale. En complément bien entendu de toutes les autres actions d’acquisition par voies digitales déjà en place

Récit d’un premier test réussi.

L’opportunité de toucher des nouveaux consommateurs.

Fortwenger distribue ses produits en GMS, en boutiques et à distance via son site web. L’acquisition de trafic sur son site se fait essentiellement suite aux visites en boutique, par les réseaux sociaux, des campagnes ads, une influenceuse… le tout soutenu par une forte présence médiatique de son emblématique et très communicant dirigeant, Steve Risch.

L’analyse initiale du fichier révèle une clientèle dont la moyenne d’âge est relativement jeune et dont le canal de prédilection de commande est le web.

Les seniors sont sous-représentés. Or nous savons, par expérience, qu’il existe dans une tranche d’âge supérieure, des centaines de milliers de seniors, amateurs de produits gastronomiques. Et il se trouve qu’ITL sait exactement où et comment les trouver. Nous irons donc les chercher via leur boite aux lettres, celle qu’ils ouvrent tous les jours.

Le projet VPC est acté et nous décidons de réaliser un premier test à hauteur de 50 000 plis.

L’offre produits, clé de voûte d’un projet de recrutement réussi

Tout part de l’offre produit et de l’opportunité proposée à la cible. L’idée est de pouvoir faire découvrir un vaste éventail de produits sous forme de paniers découvertes variés et à un prix unique. Il est aussi proposé la possibilité de rajouter à la commande des produits à l’unité.   

Premier pari gagné : Alors que l’offre de recrutement n’est que de 29,90 €, nous constatons un montant moyen de commande (MMC) dépassant les 45 €, soit un multiple de 1,5 panier par commande. Nous savions, par expérience qu’une offre à 39.90 € laissant de prime abord plus de marge aurait conduit paradoxalement à un MMC inférieur. La barre de 60 € est souvent infranchissable pour une première commande de ce type de produits. À noter que la mécanique de l’offre et de la demande est bien moins perturbée avec ce canal d’acquisition car le client potentiel n’a pas la possibilité de faire le tour de la concurrence en un clic.

Un message adapté à la cible

Tout comme on soigne une vitrine, nous avons attaché une importance fondamentale au fond et à la forme du message. Celui-ci a été composé de la sorte :

• Une vraie lettre de correspondance A4 r°/v° dans laquelle l’histoire et les valeurs de la marque sont racontées à l’aide d’un storytelling rassurant
• Sur un document séparé, l’offre produits est particulièrement bien mise en avant
• Un flyer proposant un cadeau pour toute commande
• Un bon de commande qui donne la possibilité de commander par courrier, téléphone ou internet ( 5 % de commande l’ont été par le web)

La conception d’un tel message est un investissement sur le long terme. Mais ce type de message a l’avantage de pouvoir être réutilisé puisqu’à chaque fois destiné à de nouveaux prospects, tout en excluant les adresses des clients déjà acquis. Ces derniers se verront proposer un catalogue avec l’ensemble de la gamme qui génèrera des commandes d’un montant plus élevé, la confiance étant dès lors de mise.

Un plan fichiers aux petits oignons

Notre expérience dans l’univers de la VAD de produits gastronomiques nous a permis de proposer à Fortwenger un plan-fichiers-test composé d’acheteurs de produits du terroir et dont le comportement « vépéciste » est avéré : acheteurs de foie gras, de charcuteries, de miel, de chocolat, de café, de vins…Et sélectionnés selon la technique du RFMC (Récence, Fréquence, Montant, Canal de commande).

Ce sont 10 fichiers de 5 000 adresses chacun qui ont été testés, chacun identifié avec un code spécifique, bien entendu, afin d’analyser les résultats par fichier. Ces fichiers ont été dédupliqués, càd confrontés les uns aux autres pour en extraire les doublons qui pourront être réutilisés en guise de relance, mais aussi servir à des fins d’analyse pour déterminer le « persona type » de la cible. Cette opération vise aussi à en extraire les adresses déjà présentes dans le fichier clients. Autant d’opérations préparatoires indispensables en « print » mais impossibles à exécuter pour un emailing, par exemple, quand on connait la volatilité d’une adresse digitale par rapport à une adresse postale. Sans parler de l’écueil grandissant de la délivrabilité de l’email et des bloqueurs antispam

Des résultats au rendez-vous

Les remontées de commande se sont étalées sur deux mois. Mais dès la première semaine nous avons pu en modéliser la courbe et avancer une prévision qui s’est avérée quasi exacte : 2,7 % , soit 1 350 nouveaux clients acquis en une seule opération. Un résultat qui nous semble excellent au vu de nos expériences passées ! En effet quasiment tous nos clients et partenaires nous communiquent les résultats obtenus, fichier par fichier, afin de nous permettre d’affiner nos sélections.

Preuve qu’un bon message, une offre attractive et des destinataires bien choisis sont les composantes d’une équation qui fonctionne 

Il s’agit maintenant de fidéliser ces nouveaux clients et de déterminer le véritable ROI (Return On Investment) de notre opération. Mais ça, ça n’a déjà plus de secret pour Fortwenger puisque c’est par l’analyse rigoureuse, la segmentation et l’optimisation du fichier clients qu’aura débuté cette aventure.

Voilà un test concluant et somme tout peu risqué pour la Maison Fortwenger. Dès lors qu’elle disposait des bonnes données pour apprécier ce risque et, tant qu’à faire, du bon partenaire pour mener ce test à bien.